海尔:向世界营销中国山野悍农



 

当前“自信”作为年度热词之一被赋予了更多含义,越来越多代表着一个组织敢于超越、勇于颠覆的人格化精神底蕴。对于中国家电业来说,30余年的发展经历了从“无”到“有”的转变,并在诸多产品制造规模上实现了全球第一,但这并不能给产业带来自信,因为真正的自信不是来自产品规模,而是品牌规模,不是来自模仿的产品,而是“发明”的产品。

1月10日,世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)正式签署发布的全球大型家用电器调查数据报告显示,2016年海尔大型家用电器品牌份额占全球的10.3%,实现了八连冠。与国内企业获得的诸多项冠军相比,海尔荣获的品牌全球冠军的含金量更足,这不仅是品牌用户资源数量上的积累,更意味着“中国品牌”在世界范围内真正站起来。

世界不缺中国产品,缺“中国品牌”

目前中国已经跃居为世界第二大经济体,货物进出口总额也位居世界第一,“中国制造”遍布全球各地。数据显示,早在2014年中国家电出口额就占到了全球出口市场的37%,但能够获得世界认可的中国品牌却实在寥寥无几,中国企业正面临着严峻的品牌空心化危机,大多数所谓的“中国造”对于海外消费者来说只是一个产品制造属地的标签,但真正影响消费者购买行为的却是品牌。

这一现象造成的最直接影响就是产品溢价能力衰微,甚至有些企业彻底沦为了国外品牌的代工厂,代工产品模式的意味着企业彻底丧失了弥足珍贵的用户资源,根本没有机会和海外的用户对话。“大而不强”的行业现状已经成为中国家电业持续发展的最大障碍。事实上,早有企业意识到单一“出口创汇”的局限性,开始探索品牌创新的道路,海尔就是其中的典型代表。

早在20多年前,海尔走出国门时就选择了一条艰难的“出口创牌”之路,并在海外积极探索构建起设计、制造、营销“三位一体”的本土化模式。这本质上是为了更好满足当地用户的差异化需求,并能把海尔品牌融入到当地市场体系中。目前,海尔“出口创牌”的种子已长成不容忽视的参天大树,而原先沉溺在代工模式中的企业仍匍匐在地,在品牌方面没有建树。由于品牌的号召力,全球160多个国家和地区的用户选择海尔产品,这在不断刷新全球用户对于“中国造”产品的认知并增强企业自信的同时,也预示着中国工业体系全面崛起。

世界不缺中国创新,缺“中国发明”

是做充满风险的趋势引领者还是做个稳妥的跟随者?这或许是每个企业在发展过程中无法回避的问题。模仿和跟随固然能减少前进阻力和风险,但也就注定了无法成为行业“头雁”。以家电业为例,同质化的现象自产品成型以来就一直存在,模仿创新已经整个行业的“潜规则”。所谓的新技术新产品也多是在原有的技术框架内对功能、外观等进行局部创新。

因此想有超越传统结构的颠覆性设计出现,家电业更加需要的是“二次发明”。真正的发明要求企业回到用户需求和技术的原点,对整个产品系统做出开创性的改变。这一凤凰涅?般的行为不仅是对传统行业创新和旧有产品的直接挑战,更是对企业原创实力的巨大考验。2016年的家电业就出现了不少足以代表中国家电发明水平的产品和技术,包括“不用压缩机”的酒柜、“几乎不用水”的洗衣机以及能实现“有风无声”的空调等,这些来自海尔的产品彻底颠覆了全球用户对传统家电产品的认识。

可以看出,海尔已经跳出旧有的竞争模式进入到了另外一个全新的发展轨道。正如马车速度即使再快也快不过汽车,火车速度即使再快也快不过飞机一样,海尔选择借原创发明实现了换道超速发展。因为在根本驱动力上与其他品牌完全不同,海尔也在“二次发明”的创新理念下不断拉大与其他企业的差距,套圈引领的优势也正逐步凸显出来。这样一来,海尔在对全球用户的生活方式进行彻底改造的同时,也让全球用户开始正视“中国发明”的力量。

世界不缺中国企业,缺“中国模式”

不可否认,传统的中国企业不论是在管理方式还是创新体系上都不可避免地受到西方的影响,而如果仍在这一框架内进行与其开展竞争,是无法超越对方的。《基业长青》一书中就曾说道,人类组织的变化和选择过程与自然界纯粹的进化过程不同,高瞻远瞩的公司会在核心理念的架构下进行“有目的的进化”。

而“有目的的进化”的前提就是要创新出有中国特色的全新发展模式。海尔自2005年开始实践人单合一模式,至今已过去了11年,如今传统的经典管理理论早已被它彻底颠覆。所谓的“人单合一”模式摒弃了以往的企业主体论,将用户的需求和企业员工连接在了一起,而员工也在为用户创造价值的过程中实现自身的价值。在11年的创新模式实践中,近期获得的全球大型家用电器品牌份额八连冠称得上对海尔这一模式的最大肯定。

在全球市场长达八年的领跑过程中,海尔创造用户资源的理念可以说始终穿插其中,即海尔的产品总是跟着用户的新需求走。为此,海尔选择通过与用户深度交互,在了解及时需求的基础上创生新市场。更为重要的是,依托于海尔的开放创新平台,用户可以随时参与到自身需求产品的创新过程中,并与世界顶级研发设计资源进行零距离接触。如此一来,产品在诞生前就已经准确定位并找到了目标用户群,作为产消者的用户自身需求也得到了差异化满足。

毋庸讳言,海尔整合美国GE家电、并购新西兰国宝级品牌FPA与日本三洋白电,以及持续在南亚、东欧等地的全球圈地运动都已经成为中国影响世界的大事件,这些事件也使海尔逐渐具备了向世界营销中国的品牌能力。就如奔驰、肯德基、爱马仕、LV等世界名牌一样,他们都是通过自身的科技创新与品牌建设成为国家形象的代表,即:他们既是一个企业品牌,也是世界消费者眼中的国家品牌。

当前“自信”作为年度热词之一被赋予了更多含义,越来越多代表着一个组织敢于超越、勇于颠覆的人格化精神底蕴。对于中国家电业来说,30余年的发展经历了从“无”到“有”的转变,并在诸多产品制造规模上实现了全球第一,但这并不能给产业带来自信,因为真正的自信不是来自产品规模,而是品牌规模,不是来自模仿的产品,而是“发明”的产品。

1月10日,世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)正式签署发布的全球大型家用电器调查数据报告显示,2016年海尔大型家用电器品牌份额占全球的10.3%,实现了八连冠。与国内企业获得的诸多项冠军相比,海尔荣获的品牌全球冠军的含金量更足,这不仅是品牌用户资源数量上的积累,更意味着“中国品牌”在世界范围内真正站起来。

世界不缺中国产品,缺“中国品牌”

目前中国已经跃居为世界第二大经济体,货物进出口总额也位居世界第一,“中国制造”遍布全球各地。数据显示,早在2014年中国家电出口额就占到了全球出口市场的37%,但能够获得世界认可的中国品牌却实在寥寥无几,中国企业正面临着严峻的品牌空心化危机,大多数所谓的“中国造”对于海外消费者来说只是一个产品制造属地的标签,但真正影响消费者购买行为的却是品牌。

这一现象造成的最直接影响就是产品溢价能力衰微,甚至有些企业彻底沦为了国外品牌的代工厂,代工产品模式的意味着企业彻底丧失了弥足珍贵的用户资源,根本没有机会和海外的用户对话。“大而不强”的行业现状已经成为中国家电业持续发展的最大障碍。事实上,早有企业意识到单一“出口创汇”的局限性,开始探索品牌创新的道路,海尔就是其中的典型代表。

早在20多年前,海尔走出国门时就选择了一条艰难的“出口创牌”之路,并在海外积极探索构建起设计、制造、营销“三位一体”的本土化模式。这本质上是为了更好满足当地用户的差异化需求,并能把海尔品牌融入到当地市场体系中。目前,海尔“出口创牌”的种子已长成不容忽视的参天大树,而原先沉溺在代工模式中的企业仍匍匐在地,在品牌方面没有建树。由于品牌的号召力,全球160多个国家和地区的用户选择海尔产品,这在不断刷新全球用户对于“中国造”产品的认知并增强企业自信的同时,也预示着中国工业体系全面崛起。

世界不缺中国创新,缺“中国发明”

是做充满风险的趋势引领者还是做个稳妥的跟随者?这或许是每个企业在发展过程中无法回避的问题。模仿和跟随固然能减少前进阻力和风险,但也就注定了无法成为行业“头雁”。以家电业为例,同质化的现象自产品成型以来就一直存在,模仿创新已经整个行业的“潜规则”。所谓的新技术新产品也多是在原有的技术框架内对功能、外观等进行局部创新。

因此想有超越传统结构的颠覆性设计出现,家电业更加需要的是“二次发明”。真正的发明要求企业回到用户需求和技术的原点,对整个产品系统做出开创性的改变。这一凤凰涅?般的行为不仅是对传统行业创新和旧有产品的直接挑战,更是对企业原创实力的巨大考验。2016年的家电业就出现了不少足以代表中国家电发明水平的产品和技术,包括“不用压缩机”的酒柜、“几乎不用水”的洗衣机以及能实现“有风无声”的空调等,这些来自海尔的产品彻底颠覆了全球用户对传统家电产品的认识。

可以看出,海尔已经跳出旧有的竞争模式进入到了另外一个全新的发展轨道。正如马车速度即使再快也快不过汽车,火车速度即使再快也快不过飞机一样,海尔选择借原创发明实现了换道超速发展。因为在根本驱动力上与其他品牌完全不同,海尔也在“二次发明”的创新理念下不断拉大与其他企业的差距,套圈引领的优势也正逐步凸显出来。这样一来,海尔在对全球用户的生活方式进行彻底改造的同时,也让全球用户开始正视“中国发明”的力量。

世界不缺中国企业,缺“中国模式”

不可否认,传统的中国企业不论是在管理方式还是创新体系上都不可避免地受到西方的影响,而如果仍在这一框架内进行与其开展竞争,是无法超越对方的。《基业长青》一书中就曾说道,人类组织的变化和选择过程与自然界纯粹的进化过程不同,高瞻远瞩的公司会在核心理念的架构下进行“有目的的进化”。

而“有目的的进化”的前提就是要创新出有中国特色的全新发展模式。海尔自2005年开始实践人单合一模式,至今已过去了11年,如今传统的经典管理理论早已被它彻底颠覆。所谓的“人单合一”模式摒弃了以往的企业主体论,将用户的需求和企业员工连接在了一起,而员工也在为用户创造价值的过程中实现自身的价值。在11年的创新模式实践中,近期获得的全球大型家用电器品牌份额八连冠称得上对海尔这一模式的最大肯定。

 

在全球市场长达八年的领跑过程中,海尔创造用户资源的理念可以说始终穿插其中,即海尔的产品总是跟着用户的新需求走。为此,海尔选择通过与用户深度交互,在了解及时需求的基础上创生新市场。更为重要的是,依托于海尔的开放创新平台,用户可以随时参与到自身需求产品的创新过程中,并与世界顶级研发设计资源进行零距离接触。如此一来,产品在诞生前就已经准确定位并找到了目标用户群,作为产消者的用户自身需求也得到了差异化满足。

毋庸讳言,海尔整合美国GE家电、并购新西兰国宝级品牌FPA与日本三洋白电,以及持续在南亚、东欧等地的全球圈地运动都已经成为中国影响世界的大事件,这些事件也使海尔逐渐具备了向世界营销中国的品牌能力。就如奔驰、肯德基、爱马仕、LV等世界名牌一样,他们都是通过自身的科技创新与品牌建设成为国家形象的代表,即:他们既是一个企业品牌,也是世界消费者眼中的国家品牌。